Compradoras compulsivas, derrochonas, «fashion-victims», caprichosas y culpables de utilizar el dispendio como terapia. La historia del consumo femenino se ha escrito durante décadas tan a golpe de estereotipo que la realidad cotidiana queda sepultada bajo un halo de frivolidad. Competentes depositarias del avituallamiento del hogar y guardianas del gasto doméstico, cada mujer es capaz de convertirse en una experta en economía cuando se trata de apretarse el cinturón.

Las mujeres controlan el 80% de las compras mundiales Sea de forma justificada o no, lo que está claro es que las mujeres salen a comprar. Y compran mucho. Según un estudio publicado por Boston Consulting Group (BCG), pese a que las féminas representan el 51% de la población controlan el 80% de las compras. Según los datos que maneja esta consultora estratégica, podríamos hablar de un presupuesto anual en todo el mundo de 8,7 billones de euros, un gasto que en 2013 habrá aumentado en 3,5 billones. «Es decir, una magnitud superior al crecimiento esperado en los mercados de consumo chino e indio juntos», afirma Pedro Esquivias, socio de BCG.

Los casi 2.000 millones de féminas que trabajan en el mundo ingresan 7,1 billones de euros anualesSiempre y cuando tengan su Visa en forma, las mujeres tienen el mundo en sus manos. Aunque su capacidad adquisitiva es evidente, siguen siendo invisibles para fabricantes y marcas. «Aunque sólo fuese por interés económico, las empresas deberían empezar a contar con nosotras —explica Marta Hernández, profesora de Lenguaje Publicitario de la Universidad Complutense de Madrid—, pero no saben cómo hacerlo. Llevamos demasiado tiempo ignorando diferencias entre sexos en la lucha por la igualdad que hemos llegado a obviar que hombres y mujeres hablan idiomas distintos, aunque complementarios».

En la comedia romántica «¿En qué piensan las mujeres?», Mel Gibson sufría una accidente y adquiría el extraño don de poder escuchar lo que las chicas pensaban. Esta tentadora facultad le servía al protagonista para averiguar cómo vender productos a las mujeres y así conseguir un contrato con Nike para la campaña de su línea femenina. Casualidades de la vida, el mismo año de lanzamiento del filme (2000), las voces femeninas de medio mundo se alzaron contra un spot de la multinacional de ropa deportiva en el que una joven huía velozmente de un atacante en plena noche. Nike retiró el anuncio.

Nuevos mercados
La relación de la mujer con el consumo va mucho más allá de la cesta de la compra. En los últimos años, la población femenina está accediendo a bienes de sectores tradicionalmente masculinos. Automóviles, seguros, servicios bancarios y tecnología. Las cifras mandan: en 2009, uno de cada cuatro compradores de cualquier dispositivo iPhone era mujer.

En la actualidad, el 55% de las compradoras de iPhone son mujeresHoy día, Apple admite que las féminas suponen el 50% de sus clientes. Para Marta Hernández, es habitual que «a la hora de acercarse a la mujer como demandande de productos, las marcas fabriquen versiones femeninas que no suelen cuajar entre sus clientas potenciales. No se trata de poner carcasas rosas ni elaborar productos específicos para ellas, es tan fácil como escuchar sus necesidades y satisfacerlas».

Para esta profesora de Lenguaje publicitario no es tan difícil. «Las mujeres actuales trabajamos, tenemos hijos y nos ocupamos además de la casa: sólo queremos productos que nos ayuden, que no nos defrauden, en los que podamos confiar y que no nos hagan perder el tiempo».

Lo primero es la familia
El momento y el lugar condicionan nuestras decisiones de compra. Según el estudio «Women Want More», con el que BCG analizaba la opinión de mujeres de 22 países, la nacionalidad es clave para determinar un perfil comercial. «Les preguntamos por su escala de valores y, mientras que en el caso de Rusia las entrevistadas daban especial relevancia al poder adquisitivo y el sexo, el caso español es determinante para saber en qué gastan nuestras mujeres su tiempo y dinero: para las españolas lo más importante es la familia, los amigos, el amor, el entorno social y la estabilidad, por ese orden», indica Pedro Esquivias.

Por su parte, en tiempos de dificultades económicas como los actuales, el dispendio femenino se resuelve con resignación. «Investigando en qué sectores se había suplantado la compra de marcas conocidas por productos de marca blanca, comprobamos que eran aquellos dedicados exclusivamente dedicados al cuidado femenino los que más habían aumentado. Contrariamente a lo que muchas veces se piensa, cuando la mujer no repara en gastos es a la hora de equipar a su familia», comenta la profesora Hernández.

Ellas prefieren al fontanero
Las españolas ya no piden bolsos o colonias el Día de la Madre. Cada vez son más las aficionadas a los videojuegos, concretamente el 18,4% de la población femenina del país, según GameVision Europa. Gran parte son mayores de 25 años, juegan todos los días al menos una hora y tienen más de una docena de juegos en casa, según una encuesta de la Universidad Complutense de Madrid (UCM). «El dato de la edad fue una de las mayores sorpresas», confiesa Asunción Bernárdez, profesora de Teoría de la Información en la UCM y autora del informe.

La consola más popular entre las mujeres es la Nintendo DS (7,7% de las españolas tienen una), seguida de la Wii (4,2%), también de la multinacional japonesa. ¿Casualidad? Hace años, el cliente de Nintendo era exclusivamente masculino. Una acertada reorientación de su oferta obró el milagro con productos como la Wii, programas específicos para embarazadas, recetarios de cocina, etcétera. «Sin embargo —apostilla Bernárdez—, las encuestadas mostraron su predilección masiva por Super Mario, el fontanero: ellas quieren juegos universales que les permita jugar con sus hijos y familia, no algo exclusivo para ellas».

La predilección de la población femenina por la marca se debe a campaña de Márketing sin precedentes. «Fue muy arriesgado mostrar a una Nicole Kidman poco habilidosa y sin ese aire de celebrity y confiar el peso de la comunicación en España a una actriz de 72 años, como Amparo Baró», confiesa Nicolás Wegnez, director de Márketing de Nintendo España. Para la compañía, este nuevo nicho de mercado es una aventura ilusionante. «Ellas socializan las consolas, incorporan nuestros juegos a su ocio: no les aislan del mundo, los integran en sus reuniones con amigos y familia. Nos están enseñando una nueva forma de disfrutar del juego», dice Wegnez.

En los tiempos exponenciales que vivimos, anticiparse o retrasarse es una disyuntiva clara para muchas empresas: intentar anticipar las nuevas tendencias y variantes de consumo vinculadas a las nuevas tecnologías, frente a defender las posiciones en los modos de consumo convencionales y conocidos.

Imaginemos, por ejemplo, una empresa editorial de cualquier tipo, libros o prensa: ¿debe defender su mercado tradicional de publicación en papel, o apostar agresivamente por los dispositivos electrónicos y los nuevos modos de consumo digital? O una televisión: ¿debe llevar a la web toda su programación y lanzarse en esa dirección, o por el contrario, no apostar en ese sentido para evitar un trasvase de espectadores aún mayor del que se produciría de manera natural?

La respuesta es compleja, sobre todo cuando hablamos de empresas líderes en su sector: la decisión que se toma no es "neutra", sino que condiciona los hábitos de muchos clientes o incluso de toda la industria. Por otro lado, los nuevos modos de consumo suelen estar asociados a segmentos minoritarios de clientes, a los denominados "early adopters", los pioneros, los que gustan de probar las cosas cuando cuentan todavía con un cierto "factor sorpresa". En esa primera fase de la curva de adopción, los ingresos siguen viniendo de manera mayoritaria del producto convencional, de los clientes habituales. La impresión es que si la empresa opta por apostar fuerte por la transición y el cambio de hábitos, va a propiciar un cambio aún más rápido y posiblemente más fuerte en el mercado, lo que conllevaría un desplazamiento peligroso en términos de rentabilidad.

En el caso de, por ejemplo, la televisión, la disyuntiva es clara: aunque un número creciente de espectadores ven cada día una cantidad mayor de televisión a través de Internet, ignorando la programación de las cadenas y sus interrupciones publicitarias, apostar por ello planteando un traslado radical de toda o casi toda la programación a la red implica lanzarse a un medio en el que se tiene escasa experiencia, en el que la ventaja de tener una licencia de emisión desaparece, y en el que la construcción del modelo de ingresos no parece clara. Ante ese hipotético escenario, la opción que toman la mayor parte de las televisiones - y podríamos decir lo mismo de otros sectores de la actividad económica - es la de permanecer al margen de las tendencias y concentrarse en competir con su modelo tradicional.

En un caso muy comentado en las escuelas de negocios, las compañías de hielo se dedicaron a adquirir mejores medios de desplazamiento, en fabricar más rápido, en ofrecer distintos tamaños y tipos de hielo... pero fue inútil. El cliente no quería hielo: lo que quería era una solución para mantener fríos sus alimentos, y donde antes usaba hielo, ahora utilizaba una nevera doméstica. El apego a las viejas barras de hielo habiendo una solución tecnológicamente mejor fue nulo, como hoy ocurre con el apego al CD o al DVD cuando una canción o una película bajan de la red en un clic, o una pantalla puede darnos noticias más actualizadas y vistosas que un papel. El apego al plástico o al papel puede plantear factores rayanos en lo romántico a toda una generación, pero esos factores están completamente fuera de la consideración de la generación siguiente.

La opción de retrasarse al ver las tendencias y concentrarse en el nicho de clientes residuales que aparecen no es, a largo plazo, viable. Cuando una tendencia se identifica como tal, la opción de sentarse a esperar mientras nos concentramos en el público que nos queda (y que va envejeciendo) no resulta nada recomendable, aunque nuestro instinto de conservación nos lleve a pensar que sí.

Entonces, ¿qué hacer? Si la opción del paso atrás resulta poco interesante, nos queda la contraria, la de intentar anticiparnos: poner a todos nuestros directivos a explorar la nueva dinámica, conseguir que se adapten a pensar en los nuevos esquemas, buscar nuestro sitio en el mapa que intuimos aparecerá cuando el cambio se imponga. Si la experiencia, además, nos ayuda a entender el panorama mejor que otros, eso que ganamos. Parar el reloj, detener el tiempo, mirar hacia otro lado o ignorar las tendencias no nos va a llevar muy lejos.

Google está a punto de ser mucho más que un buscador. Ha desarrollado un servicio que puede alcanzar en unos años el mismo renombre que el logrado por el servicio de búsquedas. Se trata de Android, el sistema operativo propio que gobierna las tripas de móviles y miniportátiles (netbook) y, en breve, de las nuevas tabletas electrónicas. Comenzó a instalarse a mediados de 2008, y en apenas dos años ya equipa a uno de cada cinco móviles inteligentes o smartphone, teléfonos de alta gama que pueden navegar por Internet, funcionar como GPS o ser aparatos multimedia. "Estamos consiguiendo 160.000 nuevos usuarios cada día o sea, se activan dos terminales con Android cada segundo, con una tasa de crecimiento mensual del 60%. La trayectoria es espectacular. Si seguimos así, las cifras serán tan grandes que no merecerá la pena mencionarlas". Con esta frase saludaba Eric Schmitd, consejero delegado de Google, en una entrevista telefónica, el éxito del sistema que se está ganando a las grandes firmas de móviles.

El sistema operativo consigue 160.000 usuarios de móvil al día

Una de las claves de la popularidad de Android es que, como Linux, es una plataforma de código abierto, lo que permite a fabricantes, operadores y desarrolladores dar mayor funcionalidad a sus smartphone. "Tenemos socios como Motorola, LG, HTC, Samsung y tantos otros. Y su confianza demuestra que Android es una plataforma verdaderamente abierta, que está disponible para quien quiera utilizarla, siempre que las aplicaciones no dañen la Red", indica.

Cinco millones de terminales al mes salen con Android, lo que no deja de preocupar a los que tienen su propio sistema cerrado, como Nokia (Symbian), Apple (iOS) o RIM (Blackberry). Ahora van a por las tabletas, "el desarrollo lógico de Android", y Schmitd no descarta incluso llegar a un acuerdo con Nokia.

El máximo responsable de Google defiende el código abierto de Android, que toma su nombre del libro ¿Sueñan los androides con ovejas eléctricas? "Para los competidores que han criticado que el problema de los sistemas abiertos es que no son compatibles con los distintos equipos y difíciles de actualizar tenemos una respuesta muy clara: al crear Android acordamos crear un soporte que asegurara que una aplicación va a ser siempre compatible con todos los terminales de última generación".

Schmitd sabe que Google se enfrenta ahora a sus rivales Microsoft y Apple en terreno ajeno. No parece darle miedo. Tiene la convicción de que Android puede ser en un futuro para el móvil lo que Windows ha sido para el PC. "Android tiene la propiedad de que cualquiera puede usarlo en hardware distintos. Y en muchas cosas es mejor que Windows porque es gratuito, mientras que el precio del sistema de Microsoft sube cada año. Además, es más personal porque incluye GPS, multimedia y otras tantas aplicaciones" Por lo pronto tienen ya 60.000 aplicaciones.

Pero si Android es gratis, ¿qué saca Google de todo esto? La respuesta, como casi siempre que se habla de la firma californiana, se llama publicidad. "Hasta donde yo sé hemos generado cero ingresos porque Android es gratuito. Pero tenemos un estrategia muy sencilla: conseguiremos generarlos si los usuarios disponen de dispositivos con acceso a banda ancha, ya sean portátiles, móviles o tabletas. Por eso estamos haciendo una inversión tan importante para establecer una plataforma abierta muy poderosa donde la gente pueda desarrollar aplicaciones que generen publicidad y nos hagan ganar dinero", indica el directivo.

Desde que pasé mi presencia en Facebook de perfil personal a página, llevo ya un cierto tiempo dándole vueltas al efecto de la red social de cara al tráfico: para alguien con unos cuantos años de experiencia en la web y en el seguimiento de las analíticas, las dimensiones del tráfico en Facebook son algo rayano prácticamente en lo sobrenatural.

A la izquierda, los Insights de mis últimas diez entradas en mi página de Facebook, que muestran todo un rango entre las quince mil y las ciento diez mil impresiones. La definición de "impresiones" en Facebook es literalmente "número de veces que se ha visto esta historia en tu muro y en el apartado de últimas noticias de tus admiradores", y mantiene lógicamente un cierto nivel de correlación con el número de "Me gusta" que cada entrada recibe, y que envía la entrada al muro de quien lo hace dotándola de un efecto marcadamente viral.

La conversión de este tráfico en visitas es, obviamente, mucho más limitado: tras una mala experiencia con la aplicación de Notas de la propia Facebook, plagada de errores y francamente poco recomendable, he pasado a "automatizar" la publicación del feed en el muro con otra aplicación, Social RSS. Mientras las Notas provocaban un tráfico prácticamente autocontenido y que en muy pocas ocasiones generaba visitas al exterior , el comportamiento de las entradas generadas por SocialRSS es algo más brillante, y genera entre cuatrocientas y mil quinientas visitas diarias en el blog, variando según el número de entradas y su temática. La razón para la diferencia de comportamiento entre la aplicación de Notas creada por Facebook y Social RSS, definida por Mashable como "una de las cinco aplicaciones esenciales que tienes que tener en tu página de Facebook", es debida, aparte de a los errores de programación de la primera que convierten su uso en una tortura, a la diferente estructura de las entradas que generan en el muro: mientras Notas produce una entrada que solo permite acceder al vínculo externo tras hacer clic en el título y haber llegado hasta el final de la lectura, abajo del todo y en una posición muy poco atractiva, Social RSS ofrece el vínculo externo arriba de todo, en el texto del título de la propia entrada del muro. La diferencia es notable, y redundaba en que mientras utilicé las Notas, las estadísticas de mi página no recibieron prácticamente ningún tráfico adicional reseñable procedente de Facebook.

Además de una mayor visibilidad, las entradas generan en Facebook un buen nivel de interacción, con unos treinta comentarios y setenta "Me gusta" de media. La superposición entre los demográficos parece relativamente escasa: todo indica que la publicación de mis entradas en Facebook está abriendo mi contenido a un público más generalista, dotado de no poco dinamismo, y decididamente muy interesante. A estas alturas, mi consejo es claro: todo aquel que genere un contenido, debería barajar la idea de abrir una salida para el mismo en Facebook, una red cuyo crecimiento está resultando completamente imparable (ya en los quinientos millones de usuarios según el cartel de la próxima película dedicada al fenómeno de la red social) y que tiene, sin duda, mucho que aportar en términos de atención.

El día que Google anunció que incorporaba instrucciones detalladas de navegación a Google Maps, la cotización de las principales empresas de navegadores cayó un 20%. Imagínese el panorama: sale de trabajar, y cuando vuelve a la mañana siguiente, su compañía vale una quinta parte menos que el día anterior.

Google es toda una potencia en el mundo de la tecnología. Pocas compañías son capaces de atraer el talento de los mejores ingenieros del mundo como ellos lo hacen, de ponerlos en un entorno cómodo para que puedan concentrarse en lo que les gusta hacer, en el que aquellos que no son ingenieros se ven reducidos a la categoría de ciudadanos de segunda clase.

Pocas empresas como Google son capaces de retener ese talento como lo hacen ellos: un amigo mío, trabajador de Google, me comentaba lo difícil que es irse de allí. Por la mañana, baja a la calle y un autobús de Google (que tiene casi tantos como la compañía municipal de autobuses de San Francisco) lo recoge en su casa. Sube a él y tiene WiFi para ir trabajando por el camino. Se lleva la ropa para que se la laven allí, y puede llevarse hasta al perro si quiere (gatos no... son más difíciles de pastorear).

Tenía comedor, comida para picotear... en esas condiciones, pensar en abandonar ese entorno es una especie de idea loca candidata a ser descartada.

Con esos mimbres, Google ha armado un cesto donde las buenas ideas quedan retenidas y adquieren carta de naturaleza con una fuerza en ocasiones difícil de igualar. A veces fracasan, pero da igual. Mejor haberlas montado, de todo se aprende. Ahora son los navegadores GPS y la búsqueda por voz, pero otras cosas que vienen no es que sean innovadoras... créanme, son sencillamente impresionantes.

¿Debe una empresa pedir perdón por tener un potencial disruptivo como el de Google? Dejémonos de tonterías: la respuesta es NO.

Según cuenta el Financial Times y recogen ya Fast Company o The Guardian, Google acaba de prohibir el uso de todas las versiones del sistema operativo Windows en sus entornos corporativos, salvo autorización expresa del CIO. La razón aducida para la decisión es la falta de seguridad, tras los incidentes del pasado enero en China que fueron identificados como ataques procedentes del gobierno de ese país realizados a través de sistemas Windows comprometidos. Desde aquel momento, la política había consistido en que los nuevos empleados podían todavía instalar Windows si así lo deseaban en sus ordenadores portátiles, pero la opción ya no estaba disponible para sus máquinas de sobremesa.

Ahora, los empleados podrán optar entre sistemas Apple o basados en Linux, a los que se unirá la opción de Chrome OS en cuanto esté disponible. Windows es, por razón de su cuota mercado (en torno al 80%) y por sus problemas intrínsecos de seguridad, la plataforma objeto de más ataques en el mundo: en la interpretación de Google, un ordenador con Windows supone un problema de seguridad, una puerta abierta a intrusos altamente especializados en el ataque a dicha plataforma que se han convertido en verdaderos expertos a lo largo de los años. Los problemas de seguridad de Windows y la existencia de una gran cantidad de instalaciones de dicho sistema operativo sin derecho a actualizaciones está detrás de la existencia de la infinidad de botnets, o redes zombies, que son utilizadas por delincuentes de todo el mundo para lanzar ataques de denegación de servicio, para capturar datos de transacciones o para explotar sistemas basados en la explotación de clics fraudulentos.

Google es, por razones obvias, una empresa enormemente celosa con la seguridad de su información: una salida de datos desde ordenadores de la compañía puede comprometer claramente la intimidad de sus usuarios. El intento de acceso a datos de usuarios, supuestamente miembros de la disidencia china, fue la razón principal aducida para el cambio de la situación de la empresa en ese importantísimo mercado asiático.

No tiene Google demasiado aspecto de ser una compañía que tome estas decisiones de manera frívola o intentando dañar a un competidor. Su movimiento, la eliminación de los sistemas basados en Windows para lograr gracias a ello una mayor seguridad corporativa, podría seguramente llevar a más compañías a llevar a cabo políticas similares. De ser así, Microsoft podría pasar de ser considerada la opción más segura para la carrera de todo Director de Tecnología, la de "nunca han echado a nadie por comprar Microsoft", a ser considerado un problema que compromete la seguridad de la compañía o que obliga a importantes desarrollos adicionales para tratar de preservar la misma. Por el momento, lo que sí es seguro es que el tema traerá muchos comentarios…

El Kindle de Amazon lleva en el mercado ya más de dos años y medio, y disponible en España unos ocho meses. Ocho meses de uso intenso, de llevarme encima de manera casi permanente una estantería completa llena de libros, de usarlo para llevar mis documentos de trabajo, de tomar incansablemente notas y seleccionar párrafos para su uso posterior.

Y aún así, a pesar de no ser para nada un novato en el tema, la sensación de manejar un libro desde múltiples dispositivos con todas sus anotaciones, marcas y abriéndose por la página en la que lo dejaste sigue siendo algo futurista, como de ciencia ficción. En este momento, además de mi Kindle, tengo instalado el software del lector en mi portátil y en mi BlackBerry (eso de que solo funciona desde los Estados Unidos es mentira Cada vez que tengo un rato para leer o que necesito alguna frase de las que he señalado o recuerdo en alguno de los últimos libros que he leído, abro la aplicación en el Kindle, en el portátil o en el BlackBerry, y me encuentro con el libro donde lo dejé en cualquier otro de los dispositivos, en la misma página y con todas sus notas, es como una epifanía. Es cuando te das cuenta de que la idea de vincular un libro a un legajo de papeles cosidos y encuadernados es algo completamente del pasado, de persistencia a lo sumo nostálgica o generacional, sin punto de comparación con las posibilidades que ofrece un libro a día de hoy.

Podemos argumentar lo que queramos: el agradable y familiar tacto y olor del papel, la no necesidad de baterías, el romanticismo, el simbolismo… da igual: Whispersync es Whispersync, y por ahí va el futuro. Los libros están hechos para vivir en la nube, para no cargar con ellos, para acceder a ellos desde cualquier lugar o dispositivo, para sincronizar tus notas con tu espacio de trabajo y para, sencillamente, trascender la frontera de lo físico. Cuando abres el mismo libro y lo lees en tu Kindle, en tu ordenador y en tu BlackBerry en un corto espacio de tiempo y te das cuenta de que todo está ahí, que todo funciona y que no has perdido nada (o al menos, de que te fías de que Amazon no vuelva a hacer que pierdas nada, como de hecho prometió), es cuando ves que Jeff Bezos, con el lanzamiento del Kindle, tenía en la cabeza mucho más que vender Kindles. Veía un cambio total en la forma en la que entendemos y nos aproximamos al libro como vehículo de transmisión cultural, un cambio que aísla al libro de su naturaleza física y se lo lleva a la nube, que pasa a ser su espacio natural. Un cambio en el que la llegada del iPad no es amenaza sino oportunidad, y un escenario en el que el hecho de ser la mayor librería del mundo alcanza todo un nuevo significado. Tener un libro significa tener acceso al mismo, estés donde estés, con el dispositivo que tengas más a mano o se adecue mejor al uso que le quieras dar en el momento. Solo cuando has vivido esa sensación de total desvinculación del soporte físico es cuando puedes de verdad empezar a pensar en las consecuencias para el mundo editorial.

Es preocupante que España no tenga ninguna universidad entre la élite científica y tecnológica mundial. No es una mera cuestión de orgullo patrio. Nos jugamos buena parte de nuestra prosperidad económica. Una economía avanzada como la española, con rentas altas similares a las de los países más desarrollados y con uno de los mayores niveles de bienestar del mundo, sólo puede seguir creciendo a través de la innovación.

La Universidad carece de los recursos, la buena gestión y la competitividad que vemos en el fútbol.